Formule de financement - Étape 1

Analyse de la concurrence

1. Qu'est-ce qu'une analyse de la concurrence ?

L'analyse de la concurrence consiste à identifier vos concurrents et à évaluer leurs stratégies. Elle constitue une des premières étapes importantes dans la mobilisation des ressources de votre organisation.

Une étude des concurrents permettra de déterminer les forces et les faiblesses des organisations concurrentes, par rapport aux vôtres. En obtenant des informations sur les priorités, les activités, les clients, les services, la situation financière et les stratégies des autres, vous êtes en mesure d'évaluer les raisons de leurs succès et de leurs échecs, ainsi que la manière dont vous pouvez éventuellement collaborer avec eux. Une fois que vous savez cela, vous pouvez découvrir ce qui rend les produits ou services de votre organisation uniques et ce que vous voulez promouvoir auprès de vos donateurs.

2. Pourquoi entreprendre une analyse de la concurrence ?

Il vous faut savoir ce que font vos concurrents ! De nombreuses organisations pensent qu'elles fournissent un bon service, mais ne disposent pas d'informations fiables montrant comment les clients perçoivent leur service, ou comment elles se comparent aux services fournis par d'autres organisations. Elles fonctionnent plutôt sur la base de suppositions et d'intuitions. Nombre d’entre elles risquent ainsi d’être confrontées à des problèmes en matière de mobilisation des ressources, et de manquer des occasions d'apprentissage et de partenariat entre organisations pour améliorer les services fournis aux clients et maximiser le financement des donateurs.

L'analyse concurrentielle est un outil précieux car elle peut vous aider à identifier les moyens d'attirer de nouveaux clients et de maintenir la satisfaction de vos clients actuels. Elle peut également vous aider à trouver des moyens d'attirer de nouveaux donateurs et de satisfaire vos donateurs actuels.

3. Quels types d'organisations devez-vous considérer comme des concurrents ?

Toute organisation fournissant un produit ou un service similaire aux produits et services de votre organisation dans la même zone géographique est un concurrent direct. Les organisations offrant des produits et services différents ou de substitution sont des concurrents indirects. Les concurrents sont également des partenaires potentiels.

4. Effectuer une analyse concurrentielle

4.1 Où trouver des informations sur vos concurrents

Les études de marché professionnelles, telles que les groupes de discussion et les questionnaires, peuvent fournir des informations précieuses sur vos concurrents, mais vous pouvez également trouver des informations au niveau des sources suivantes :

Données enregistrées : elles sont facilement disponibles sous forme de publication	Données observables : elles doivent être activement recherchées, souvent à partir de plusieurs sources	Données opportunistes : certaines de ces données sont anecdotiques, issues de discussions avec des fournisseurs, des clients et des donateurs
- Rapport et comptes annuels - Communiqués de presse - Articles de journaux - Exposés / discours - Rapports annuels des donateurs et/ou sites web des donateurs	- Tarifs / listes de prix - Campagnes publicitaire et de sensibilisation - Systèmes d'orientation	- Réunions avec les donateurs - Séminaires / conférences - Recrutement d'anciens salariés - Contacts sociaux avec les concurrents

4.2 Quelles informations collecter

Utilisez ce modèle pour recueillir des informations importantes sur vos concurrents.

4.3 Comment utiliser les informations

Une fois les données recueillies, vous pouvez commencer votre analyse et identifier les forces et les faiblesses de vos concurrents

Objectifs et stratégies concurrentiels

Pour chacun de vos concurrents, identifiez leurs objectifs et déterminez les stratégies qu'ils utilisent pour les atteindre. Par exemple, vos concurrents essaient-ils de.. :
- maintenir ou accroître la portée et la couverture de leurs produits ?
- maximiser le financement à court ou à long terme ?
- introduire des produits/services/équipements technologiquement améliorés dans votre domaine ou votre zone géographique ?
- s'établir comme fournisseur de premier plan ou leader du secteur ?
- développer de nouveaux marchés pour les produits/services existants ?

Une fois que vous avez identifié les objectifs de vos concurrents, déterminez le type de stratégie qu'ils ont employée et la manière dont l'intégrer dans votre propre stratégie de mobilisation des ressources. Vos concurrents peuvent:
- réduire leurs prix ou fournir davantage de services gratuits
- faire de la publicité ou mener des actions de sensibilisation dans de nouvelles formes de médias, ou plus fréquemment
- améliorer un produit/service grâce à une nouvelle innovation

Évaluation des produits/services

Les commentaires provenant de vos points de prestation de services et de vos clients vous indiqueront les caractéristiques et les avantages de vos services qui sont les plus importants pour vos clients (et clients potentiels). Il est important de voir en quoi votre produit ou service se distingue des concurrents.
Faites une liste de vos produits et services par ordre d'importance et préparez un tableau, en utilisant le modèle ci-dessous, pour les comparer avec vos concurrents. Vous pourrez ainsi savoir comment vos clients évaluent votre organisation par rapport à vos concurrents : moyen, bien ou excellent.

Modèle - Comparaison des concurrents

4.4 Profilage des concurrents

Après avoir effectué l'analyse, vous pouvez créer des profils détaillés sur chacun des concurrents de votre organisation, par exemple :

Contexte	- l'emplacement des bureaux, des succursales et la présence en ligne - l'historique, par exemple les personnalités clés, les dates, les événements et les tendances - gouvernance et structure organisationnelle
Finances	- les ratios financiers, la liquidité et la trésorerie - les flux de revenus et de financement - notamment les donateurs qui les soutiennent, leur montant et les projets qu'ils financent
Services	- projets phares - la gamme des services offerts, par exemple les types de contraception - la qualité des services - le coût de chaque service - tout domaine de programmation clé
Marketing	- thèmes publicitaires, stratégie de promotion en ligne - les stratégies de marketing - matériel de marketing - pour les clients et les donateurs - qualité du site web
Personnel	- le nombre d'employés, les employés clés et les compétences - la solidité de la direction et le style de gestion - la rémunération, les avantages sociaux, le moral des employés et le taux de rétention
Autres	- tout changement récent au niveau de la gouvernance, des directeurs, des stratégies de programmation - mise en réseau : adhésion ou présence d'alliances, groupes de travail

4.5 Déterminez la position concurrentielle de votre organisation

Il devrait maintenant être clair que votre organisation est soit :
- un fournisseur de premier plan
- un des nombreux adeptes
- nouveau sur votre marché

Maintenant que vous comprenez la position concurrentielle de votre organisation, vous pouvez :
- identifier et discuter des principaux domaines qui présentent des avantages et des désavantages concurrentiels, par exemple le prix, la localisation des points de prestation de services, la qualité des services
- examiner l'environnement concurrentiel de votre produit ou service
- résumer les principales menaces et opportunités auxquelles votre organisation est confrontée et qui pourraient nécessiter une action : vous pourriez avoir recours à une analyse FFPM dans la prochaine Brique de cette étape
- élaborer et mettre en œuvre une stratégie de marketing et de sensibilisation : celle-ci devrait intégrer votre analyse de la concurrence avec une évaluation de vos clients (que veulent-ils de plus/d’autre ? De quoi d’autre ont-ils besoin ?) - cela renforcera votre position
- vous pourriez utiliser un Analyse PESTLE qui examine les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, juridiques et environnementaux.

4.6 Nouveaux concurrents

En plus de l’étude sur les concurrents actuels, pensez à ce à quoi la concurrence pourrait ressembler à l'avenir. Les nouvelles organisations apportent souvent de nouvelles idées et innovations sur le marché et peuvent rapidement devenir des acteurs majeurs. Ne sous-estimez personne. Les sources les plus courantes des nouveaux concurrents sont :
- les organisations en concurrence dans un service/marché connexe
- les organisations utilisant des technologies connexes
- les nouvelles organisations de start-up (jeunes pousses)
Planifiez régulièrement une analyse de la concurrence, peut-être une fois par an : ne perdez pas de vue que vos recherches et analyses de la concurrence ne sont jamais terminées ; il s'agit d'un processus continu. Votre paysage concurrentiel peut changer rapidement, de nouveaux acteurs peuvent émerger demain, et le financement potentiel peut augmenter ou diminuer à tout moment. Ce n'est que lorsque vous comprenez clairement vos concurrents que vous pouvez évaluer votre propre position de mobilisation des ressources et votre avantage concurrentiel, et chercher à améliorer vos propres efforts de promotion auprès des clients et des donateurs.

Annexe I : Fiche de contrôle

Cartographie des donateurs, des réseaux et des partenariats	Réponse Oui / Non
Avez-vous identifié les concurrents directs et indirects de votre organisation ?
Savez-vous comment les clients de votre marché cible évaluent vos produits/services par rapport à ceux de vos concurrents ?
Avez-vous compilé les renseignements que vous avez recueillis sur chaque concurrent dans un format qui favorise la comparaison des caractéristiques et des positions sur le marché ?
Disposez-vous de stratégies pour tirer parti des forces de votre organisation et réduire votre vulnérabilité là où vous avez des faiblesses ?
Disposez-vous de stratégies de coordination et de maximisation des possibilités de partenariat avec vos concurrents afin de réduire les doubles emplois ?
Avez-vous communiqué les informations sur les concurrents et vos stratégies à tous les employés concernés ?
- au niveau des programmes et du développement ?
- dans le domaine de la finance ?
- au niveau de la prestation de services ?
Avez-vous établi des procédures pour actualiser le profil de vos concurrents ?